Parcours client : les médias sociaux peuvent-ils faire la différence ?

Avec l'usage généralisé d'internet, les consommateurs (dont nous faisons chacun partie) ont modifié de façon considérable leur parcours d'achat... et donc leur relation à l'entreprise. A elle d'apporter - et parfois inventer - les réponses aux besoins et attentes de ses clients et partenaires.

Online, offline : harmoniser le parcours client

Les consommateurs sont dans l'attente d'une cohérence entre les supports. Chaque canal a sa propre pertinence dans le cycle d'achat. Pour Philip Kotler, "le marketing a pour objectif de comprendre les besoins de la clientèle et d'en adapter les activités en vue de répondre à ces besoins et améliorer la pérennité... Le marketing est une discipline complète qui a pour but de renforcer une institution en accordant une attention privilégiée au client. Dans ce contexte, il crée des échanges qui servent les objectifs individuels et organisationnels" ("Marketing Management", 9e édition, Pearson 2009). 

Cette définition clé rappelle de façon simple que pour créer de la valeur, l'entreprise ne doit pas oublier ni sous-estimer l'importance de comprendre réellement ses clients, leurs attentes et leurs besoins et cela ne se limite pas à rentrer leurs actions dans les cases complexes d'un CRM. Le parcours d'achat traditionnel, avec peu de points de contact et un modèle linéaire (sensibilisation > attention > sélection > achat > fidélisation) est révolu. Le consommateur recherche une expérience fluide et cohérente dans sa quête, où qu'il soit (contact physique, contact téléphonique, email, courrier postal, réseaux sociaux, forums, site web de l'entreprise...). Chaque canal ne se suffit plus à lui-même, mais fait partie d'un processus.

Selon une étude Ipsos-Mori du 3e trimestre 2013, sur le marché de la Grande-Bretagne par exemple, 84% des adultes accèdent à internet, dont 55% via mobile. Toujours selon cette étude, la recherche de produits et services représente 62% des habitudes de ces adultes connectés et le e-shopping 57%. 53% utilisent les médias sociaux.

L'évolution des usages de connexion à internet est éloquente :

Cela montre la nécessité d'adapter le parcours d'achat proposé par l'entreprise aux usages des clients, ce qui n'est pas aisé car bien souvent les entreprises n'ont pas encore de CRM centralisé intégrant les différents points de contact. Bien souvent, chaque entité dispose encore de son propre outil de CRM, avec un périmètre spécifique de fonctionnalités. Mais cela est en train de changer. Le Crédit Agricole, par exemple, est en train de réaliser une profonde mutation sur le sujet avec son projet NICE, dont le but est de faciliter le parcours d'achat du client, qui pourra commencer sur un canal et finir sur un autre en repartant précisément de là où il en était.

Intégrer les médias sociaux dans le parcours client : utopie ou opportunité long terme ? 

Twitter vient d'annoncer la possibilité prochaine de payer "in-tweet". Selon le site Clubic, "cette fonction serait possible grâce à l'apport de la technologie de la société de paiement Stripe. L'intérêt de ce système est de considérablement fluidifier le parcours d'achat du client dans la mesure où il n'a plus besoin de passer par la fiche produit du site marchand, celle de paiement, puis de confirmation. Une cinématique d'achat adaptée donc au mobile". 

Avec cette annonce, s'impose la nécessité de repenser les usages et de voir comment les médias sociaux et le mobile transforment durablement le processus d'achat, quelque soit le secteur d'activité et le marché. Cela n'est pas chose aisée : à l'image du web il y a une vingtaine d'années, de la télévision et de la radio bien avant, pour continuer à se développer ou, a minima, continuer d'exister, les entreprises se doivent d'intégrer ces nouveaux usages.

Seth Godin, auteur notamment de "Permission Marketing", un livre de référence en matière de gestion de la relation client online et offline, explique que les médias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu'ils "sont un processus et non un événement". Celles qui offrent la meilleure expérience, le meilleur service et le meilleur contenu fidélisent leurs clients et en font des ambassadeurs fidèles et convaincus. 

Stratégie marketing : Des 4P au 5E

En d'autres termes, ce qui se joue avec les médias sociaux n'est pas en rapport avec les produits ou services que l'entreprise a à vendre, mais en rapport avec les personnes susceptibles de les acheter et c'est ce changement de regard qui est difficile à intégrer dans les entreprises. Seth Godin précise que les 4P du Marketing classique (Product, Place, Pricing, Promotion) doivent faire place aux 5 E : Experience, Everyplace, Exchange, Evangelist, Evaluation (l'Expérience client, partout, dans un Echange interactif, pour transformer les clients en Evangélistes et mettre en place une Evaluation pour mesurer les actions mises en oeuvre).

La dimension du prix reste toujours présente, les 4P sont toujours nécessaires, mais le produit ou service ne trouvera acquéreur que si l'entreprise intègre les 4E dans sa stratégie marketing. Toute entreprise souhaitant s'engager durablement sur les médias sociaux doit donc écouter les personnes susceptibles d'acheter ses produits ou services, tenter de les comprendre, susciter des retours d'informations et leur faire vivre une expérience émotionnelle ou affective qui les connectera à l'imaginaire de la marque. Tester les nouveaux outils, c'est bien, en analyser les retombées et retours sur investissement c'est mieux.

Zoom sur le secteur financier

A l'heure où la transformation digitale est une priorité stratégique pour les dirigeants, du fait des nouvelles réglementations dont l'objectif principal est de supprimer autant que possible les "breaks" dans la chaîne, de nombreux tests sont faits pour s'adapter aux usages. Au-delà du cadre réglementaire, cette contrainte est une formidable opportunité pour les entreprises concernées. Et une bonne compréhension de la place réelle d'internet dans les différentes phases des parcours d'achat est essentielle pour un management efficace du multicanal dans les entreprises.

L'Intent Index montre les connexions aux médias sociaux sur le continent américain. Mis à jour plusieurs fois par an, il est intéressant d'en étudier les tendances, pour ensuite les adapter aux spécificités des marchés ciblés. Cet index porte sur 295 items. Parmi eux, faisons un zoom sur ceux qui touchent la finance :

• Online banking : 71%
• Apprendre pour mieux gérer ses finances : 51%
• Recherche de nouveaux investissements : 48%
• Avis d'experts (gestion finance et investissements) : 34% 
• Trading online : 29%

On le voit, en finance, les médias sociaux ne sont pas uniquement utiles pour le Service Clients, mais sont pertinents quelques soient les demandes des usagers. Les intégrer efficacement dans le parcours client passe par une compréhension en profondeur de ces outils, ainsi que des usages des clients, qu'ils soient B2B ou B2C.

Vous voulez échanger sur ce sujet ? Vous pouvez soit laisser un commentaire, soit m'envoyer un mail à m b l e c o z @ g m a i l . c o m ou un tweet @mbxl !

Le paradoxe des grandes entreprises

J'ai fait un rêve... Celui où les fonctions RH se seraient totalement transformées, celui où la mission de l'entreprise intégrerait une mission socialement et sociétalement plus large. Ce rêve est venu d'un paradoxe, celui des grandes entreprises.

Ce rêve, c'est : face à un besoin exprimé ou latent, plutôt que prendre quelqu'un de l'interne, même si cette personne ne fait pas l'affaire, lui proposer éventuellement un plan de formation qui matcherait avec ses aspirations et des besoins à venir de l'entreprise et, pour le besoin actuel embaucher une personne compétente et opérationnelle immédiatement... de l'extérieur.

C'est dans la culture, semble-t-il, des grandes entreprises... Certainement aussi un vieux reste de l'emploi garanti à vie. L'entreprise mesure-t-elle le coût d'une personne non adaptée à un poste, à court, moyen et long termes ? Met-elle en oeuvre les moyens pour identifier ces "trous dans la raquette" souvent dommageables pour la rentabilité réelle de l'entreprise, son développement ?

Aaaaahhhhhhh !!!!!! Si seulement...

Si seulement ces entreprises pouvaient quantifier le manque à gagner dans le fait de muter à un poste une personne pas tout à fait en phase avec les besoins.... L'entreprise ne gagnerait-elle pas par exemple à mettre en place un bilan de compétences suivi d'un reclassement interne ou externe pour cette personne qui, peut-être, pourrait avoir envie de voler vers d'autres cieux, et peut-être serait plus rentable "ailleurs" et engager cet autre venu d'ailleurs prêt à s'investir dans cette entreprise dans laquelle il (ou elle) souhaite s'investir totalement ?

Cette vision, logique, par certains côtés, compliquée par d'autres engrangerait immédiatement, c'est certain, des gains tangibles et intangibles pour l'entreprise :

1. Ce salarié lassé qu'on cherchait à recaser trouve un nouvel essor ailleurs, pourrait devenir l'un des plus fervents ambassadeurs de ladite entreprise à l'extérieur : "vous vous rendez compte ? non seulement... mais en plus !!...." Et c'est important, pour l'image de l'entreprise et dans ces temps de concurrence exacerbée, cela peut contribuer au développement commercial car cette entreprise montrerait, en plus des qualités reconnues de ses produits et services, ce petit quelque chose en plus : l'humain qu'elle valorise effectivement.
2. Ce salarié nouvellement recruté serait l'un de ses plus fervents ambassadeurs : "c'est top top top ! je travaille dans cette belle entreprise" sans compter que ses compétences seraient immédiatement opérationnelles et donc rentables pour l'entreprise.
3. L'entreprise se donnerait les moyens d'atteindre ses objectifs en intégrant à son actif les compétences clés qui lui manquaient... tout en utilisant le budget formation rarement utilisé dans sa totalité. De plus, elle garderait dans ses forces vives des personnes réellement motivées et engagées tout en accompagnant (dans une certaine mesure, bien sûr) celles qui ont atteint les limites de leurs compétences ou qui ne sont plus tout à fait en phase avec ses objectifs et enjeux.
4. Imaginez aussi l'ambiance de travail (que l'on retrouve dans les start-ups et qui pourrait manquer dans des entreprises d'autres tailles) conviviale, efficace.

C'est vrai, je crois, pour toutes les fonctions, mais plus encore pour celles rattachées au digital. Car, quoique certains peuvent laisser croire, elles ne s'improvisent pas. Et les apprendre sur le tas demande du temps... et coûte donc de l'argent. Le "test&learn", c'est bien, mais encore faut-il qu'il soit orchestré, organisé par des personnes qui pensent et respirent digital et qui sauront le valoriser dans tous les sens du terme.

Le jeu n'en vaut-il pas la chandelle ?

20 bonnes pratiques Twitter

J’ai créé mon compte Twitter il y a longtemps (à l'échelle d'internet) comme cela, pour voir… (je faisais partie des 50+% gens qui ont un compte mais ne tweettent pas) :

Et puis il ya eu l’Essec et mon travail de recherche sur les médias sociaux et leurs enjeux business. Alors je me suis dit « il est temps de tester ces outils » et, surtout, de prendre mes contacts principalement via le digital.

C’est comme cela que j’ai fait de magnifiques rencontres : Christophe Duhamel, éminent co-fondateur de marmiton.org, Matthieu Parisot, qui a beaucoup oeuvré pour la digitalisation des marques Philips, Samia Ghozslane, alors membre d'une ONG, Nathalie Schipounoff, éminente stratège et formatrice, Alexis Thobellem, alors consultant chez Isobar et qui avait encore du mal à se remettre du succès mérité des Bébés Evian, Fadhila Brahimi, André Mondoux... Il y avait (et il y a encore) un dénominateur commun à chacune de ces personnes : leur générosité dans la transmission de leur expérience et de leur conviction. Pourquoi j'en parle ? C'est cela qui caractérise les personnes réellement engagées sur les médias sociaux, plus que le personal branding ou la course effrénée à l'influence et à la notoriété. (Vous savez quoi ? La plupart des personnes que je suis sur Twitter sont dans cet esprit-là :-p)

Je m'arrête un instant sur ma rencontre avec André Mondoux, car l’histoire est vraiment éloquente. Les sociologues français qui revendiquaient une expertise sur les médias sociaux ne voulaient pas être interviewés (sic). Je voulais absolument échanger avec un sociologue sur ce phénomène de prise de parole des consommateurs. Mes recherches digitales m’ont menée vers un professeur, sociologue ex-techos du Canada. J’ai essayé d’appeler à son université : pas de réponse. J’ai envoyé des mails : pas de réponses. Au cours de mes pérégrinations digitales, j’ai fini par trouver son compte Twitter. Ni une ni deux,  je le suis et lui envoie un message (public, il ne me suivait pas encore). Le soir même pour moi, l’après-midi pour lui, nous étions sur skype et j’avais enfin ma fameuse interview. … La magie des réseaux sociaux.

Bref. Pour en revenir à ce qui a suscité l'écriture de ce billet, ma posture sur les médias sociaux dès le départ a été de tester ces supports. Et surtout Twitter :

Parce que je suis (un peu) paresseuse et (surtout) perfectionniste, j’alimente mon blog de façon non périodique (pardon à ceux qui aimeraient que je publie plus), j’ai adopté Twitter parce que c’est un site de microblogging (et non un réseau social comme on le dit communément), je reste donc dans l'esprit du blog.

Sur Twitter, je m’amuse à faire des tests et j’observe ce qui se passe. C’est ainsi que j’en ai tiré  plusieurs bonnes pratiques :

1.  Prendre un agrégateur de flux pour avoir sur un seul espace tous les lieux d’information qui nous plaisent (mais pourquoi Google Reader a-t-il disparu ??... L je ne m’en remettrai pas je crois et Google+, quoiqu’on dise, ne remplace pas ce fabuleux outil (RIP)). Quoiqu'il en soit c'est un gain de temps et chacun sait que le temps nous est précieux.
2. Publier ce qui nous semple intéressant pour nous… et pour les personnes qui nous suivent.
3. Aller voir ce qui se passe sur Twitter et plutôt que s’approprier une information intéressante de l’une des personnes que l’on suit sans la mentionner, prendre l’information à son compte en nommant la personne par un « via » par exemple (@wil75 le fait très bien).
4. Aller dire bonjour aux copains… et sa TL aussi, question de respect.
5. Savoir mettre un peu d’humour.
6. Joindre des photos autant que faire se peu (difficile via un Smartphone pour retweeter des articles intéressants que l’on lit).
7. Utiliser des hashtags, en tête de tweet, commentaire de lien...
8. Commenter les liens que l’on publie, soit par une synthèse en quelques caractères, soit par une info supplémentaire.
9. Régulièrement aller se perdre sur le web car on n’a pas la science infuse et certains sites que l’on ne connaît pas encore délivrent des informations qui nous intéressent… ainsi que notre TL.
10. (va avec 9) : Quand on se rend compte que rapidement dans notre réseau, chacun publie la même info à des heures différentes, avoir l’humilité de reconnaître que nos gazouillis commencent à manquer terriblement d’intérêt et aller explorer de nouveaux horizons, nouvelles sources d’information (c’est comme cela que j’ai réussi à être en avance, à ma grande surprise et aussi, ne le cachons pas, satisfaction, de plusieurs jours par rapport à certains médias ou certains twittos ayant pignon sur digital).
11. Il paraît qu’il faut retweeter plusieurs fois un même contenu. J’avoue que, sauf pour les articles de mon blog (et encore, je le fais avec parcimonie...), je ne le fais pas, car je trouve que c’est une atteinte à l'intelligence de mes followers. C’est comme si, dans une conversation, on répète plusieurs fois la même chose. Alors certes, cela permettrait d’acquérir de nouveaux followers. Tous les comptes avec beaucoup de followers ont adopté ce principe, mais moi, allez, je préfère miser sur la qualité plus que sur la quantité, et avancer pas à pas, peu à peu, lentement, mais sûrement. (enfin j’espère, l’avenir nous le dira !)
12. Oser « interpeller » des personnes avec qui on a envie d’échanger, ou prendre part à des conversations (@DS_Bastet et @jhersco le font très bien). Soit pour leur dire combien ils sont formidables, combien on trouve que c’est intelligent ce qu’ils tweetent (bon… faut pas basculer dans la « brosse à reluire » au risque d’être pris pour un bot, spammer ou autre énergumène à sortir immédiatement) ou pas, appuyer ou compléter leurs dires, proposer de nouvelles choses… bref, vous saurez certainement trouver le ton juste lorsque l’envie vous prendra.
13. Remercier pour les RT et mentions (j’avoue que je ne le fais pas assez….), répondre à chaque tweet identifié comme personnel (sauf quand c’est un spam ou un lien, car attention robots…) (@florian_rey le fait très bien).
14. Ne pas hésiter à donner un autre titre que celui de l’article que vous retweetez : ça montre que vous l’avez lu ! :-)    Ainsi, vous allez pousser les mots clés qui intéressent votre TL et peut-être de nouveaux followers.
15. Vous astreindre à relayer et interagir un peu chaque jour. Une raison toute bête : le digital accentue le côté éphémère des relations nouées uniquement URL. Si vous voulez garder votre communauté engagée, il faut maintenir le contact. Eh oui !........
16. Utiliser des outils gratuits comme Buffer ou Tweetdesk. L’avantage, c’est que l’on peut programmer des publications et ensuite suivre le taux d’engagement ou de non engagement qu’elles ont engendré. 
17. Ne pas perdre de vue la communauté à qui on s’adresse.
18. Avoir une certaine « nétiquette ».
19. Ne pas avoir peur de se lancer. Au pire que risque-t-il de se passer ? Rien, juste rien. (C’est moins vrai pour une marque, mais on pourra en reparler, bien que de multiples articles existent déjà sur le sujet !)
20. Régulièrement faire le tri dans les personnes que l’on suit : des p’tits malins se plaisent à suivre des comptes, échanger éventuellement avec eux un ou deux twwets puis, peu après que vous vous soyez mis à les suivre par courtoisie ou politesse, zouuuuu !!! ils disparaissent aussi vite qu’ils étaient venus sans prendre le soin de vous en avertir. Sans compter que, parfois aussi, on se retrouve à suivre des comptes qu’on ne connaît pas et qu’on n’a pas choisi (des outils ont été créés pour cela… que je vous déconseille, si vous souhaitez vraiment préserver l’esprit Twitter et avoir une communauté engagée réellement et non pas créée superficiellement).
    ... Dans le 2^e cas, sachez que, si la majorité des twittos prennent ce chemin, twitter ne deviendra jamais un canal mainstream dans la relation clients alors qu’il a toutes les qualités pour l’être et aider les entreprises à avoir une relation engagée avec leurs clients aussi via le digital.

Vous avez peur de ne pas y arriver ? Fixez-vous des ojectifs, SMARTs de préférence, c'est-à-dire : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et... temporellement défini. J'insisterais sur la nécessité que ces objectifs soit réalistes : nous avons encore une vie IRL...

Je vais continuer mes expérimentations et n'hésiterai pas à publier une MAJ ici :-)

La plupart des bonnes pratiques sont pour des comptes personnels et des comptes de marque, en revanche, par rapport au point 11 : je crois que si c'est limite niveau personnel, c'est pertinent pour une com' de marque.

A venir : les bonnes pratiques LinkedIn...

Et pour vous, quelles sont les bonnes pratiques que vous avez pu observer et qui génèrent de l’engagement ?

Power Starter : un concours pour valoriser et accompagner les e-entrepreneuses issues des quartiers prioritaires

Alors que l'appel à candidates vient de démarrer et faisant partie du comité projet Power Starter, je ne peux qu'écrire un billet pour présenter ce projet et, par là, je l'espère, inciter au relais de l'information pour attirer toujours plus de candidates... et d'entreprises / ministères prêts à soutenir ces initiatives.

La 3ème édition de Power Starter

Le concours Power-starter valorise les e-entrepreuneuses issues des quartiers prioritaires.
Les lauréates distinguées partout en France recevront un soutien financier et bénéficieront d’un parrainage privilégié des partenaires du concours.
Les inscriptions ont lieu sur le site Cyberelles.com jusqu’au 19 décembre 2013. A toutes les femmes issues des quartiers dits prioritaires*, n'attendez pas, inscrivez-vous ! .... et bonne chance! :-)

Booster la fibre e-business des femmes issues des quartiers* ou de la diversité

Pour créer son entreprise, il faut savoir prendre des risques et faire de choix difficiles, surtout en ces temps de crise économique. L’association Cyberelles est donc fière de lancer la troisième édition de son concours Power Starter du 17 octobre 2013 au 6 février 2014. Ce concours est destiné à promouvoir des femmes issues des Quartiers* et/ou de la diversité ayant les talents et la créativité pour créer une entreprise dans l’univers du digital.

Cyberelles, le réseau des femmes du digital

Créée en 1999, Cyberelles est un réseau professionnel de plus de 1000 e-entrepreneuses et de web managers et femmes issues du monde digital. Une communauté qui fédère des femmes passionnées par internet les nouvelles technologies dans un esprit d’entraide, d’échange et de partage. Cyberelles a pour objet le soutien et l’aide au développement des femmes travaillant dans le numérique. Elle donne à chacune de ses adhérentes les moyens de mieux réussir dans sa carrière ou de faire progresser son entreprise en lui offrant des occasions de networking intelligentes et opportunes et en favorisant les échanges de «best practices».

Power Starter, un tremplin hors du commun

Afin de briser le plafond de verre que constitue aussi un contexte géographique, social et/ou culturel défavorable, Cyberelles veut mettre à l’honneur les e-entrepreneuses des Quartiers* ou de la diversité pour leur permettre de mener à bien leurs projets. Ainsi, Power Starter représente un tremplin professionnel unique pour toutes ces femmes qui souhaitent accélérer leur carrière d’e-entrepreneuse. En effet, les participantes bénéficieront d’un soutien et d’une visibilité indispensables pour transformer leur projet en réelle réussite commerciale. A l’aide de ses partenaires, Cyberelles leur facilitera l’accès aux aides financières, aux « best practices », à un mécénat de compétences et aux réseaux les plus efficaces et aux prestataires les plus fiables.

... pour les lauréates, des affaires qui roulent !

Focus sur les lauréates des précédentes éditions :
· Anissa Madouri avec singlefamily.fr
Site de loisirs pour les parents célibataires
· Julie et Mélanie Khim avec leur projet MumontheGo
Marque et site de puériculture innovante.
· Karine Warin avec Pense-a-elle.com
Site d’idées cadeaux pour les hommes en mal d’inspiration.
· Nabéla Assaoui avec son projet La conciergerie juridique
Un projet solidaire de recrutement de jeunes juristes issus des quartiers.
· Leïla Bezaz avec son projet Le bon meuble
Un moteur de recherche intelligent de meubles

... Comment participer ?

Ouvert à toutes les femmes âgées de 18 ans ou plus et issues des quartiers prioritaires de la politique de la ville (ZFU, ZUS, CUCS) et/ou de la diversité, les créatrices d’entreprises et porteuses de projets sont invitées à présenter leur candidature d’ici au 19 décembre 2013 au plus tard.
Critères d’évaluation des candidates :
- Parcours de la créatrice, motivation.
- Viabilité économique et financière du projet.
- Innovation. Projet en relation avec le monde digital.
- Un projet porté par une ou plusieurs femmes.
Inscription sur : Cyberelles.com

Déroulement du concours

A l’issue de l’examen des projets par un jury composé d’entrepreneurs, d’investisseurs (business angels) et de conseils spécialisés, 3 projets seront récompensés dans trois catégories :
· Meilleur espoir
· Meilleur projet
· Coup de coeur du jury

Grâce à l’appui des partenaires de ce concours, les dotations Power Starter d’une valeur totale de 50 000€ permettront de donner un véritable coup de pouce aux trois meilleurs dossiers retenus.

Le 6 février 2014, les prix seront remis à l’occasion d’une cérémonie qui se tiendra dans les Jardins de l'Innovation d'Orange. Pour en savoir plus : Cyberelles.com

Partenaires édition 2013 à date : Orange et BNP Paribas


Contact presse :
presse@cyberelles.com
sophie@cyberelles.comT : +336 08 48 72 74


* Quartiers Urbains prioritaires : ZUS, ZFU, CUCS

Le marketing mobile mis en perspective

Définition et enjeux

Selon Wikipedia, "Le marketing mobile ou le mobile marketing est le fait d’utiliser des actions marketing à destination d’un consommateur, à travers le téléphone mobile, de façon ciblée¹ (...).

Le marketing mobile ou m-mobile (...) permet d’effectuer une communication au plus proche du ou des clients, de façon personnelle et ciblée³. Le but est d’atteindre et de faire réagir le consommateur par la transmission d’un message, dans l’optique de l’attirer vers d’avantages d’informations dont lui seul est l’acteur.

Le développement de ce nouveau canal (...) permet dorénavant aux entreprises d’accéder à des outils (SMS, MMS, flaschcodes,…) riches et personnalisables afin de créer des opérations ponctuelles ou durables, et en complétant l’utilisation d’autres médias, selon les choix des annonceurs⁴."

L'encyclopédie en ligne étaie en explicitant les enjeux du marketing mobile :

"Les entreprises qui souhaitent tirer profit de cette nouveauté marketing, pourront grâce au mobile :

• Développer leur marque : par l’intermédiaire de campagnes SMS ou MMS par exemple, une marque peut ainsi utiliser les mobiles comme une interface de communication entre le téléphone et le site internet de la marque, en bénéficiant d’une image innovante.
• Conquérir de nouveaux clients : grâce au développement des bases de données clients, les marques peuvent effectuer des campagnes par l’intermédiaire du mobile, à savoir une communication autour d’événements de la marque ou encore d’offres promotionnelles. Là encore, le téléphone n’est qu’une première interface, le dialogue se poursuivra soit en magasin soit sur le site internet.
• Générer des revenus : comme par l’intermédiaire des sites marchands accessibles depuis un ordinateur, le commerce mobile est en plein essor et les annonceurs créent dorénavant des solutions pour le micro-achat.
• Fidéliser ses clients existants : afin de renforcer les liens déjà existants entre la marque et ses clients, le mobile permet de créer une offre personnalisée et individualisée."

Où est la place du client ?

Ensuite, l'encyclopédie développe toutes les actions marketing qu'une entreprise peut réaliser via le mobile (publicité, display...), ce qui est important pour le retail et des actions de marketing de masse. Quid de ce qu'est ce support et ce qu'il peut apporter d'un point de vue utilisateur ? Or il me semble que, notamment en B2B et marketing des services, c'est sur ce point central que le marketing mobile doit concentrer ses efforts, si l'entreprise veut susciter l'adhésion de ses clients et prospects, plutôt qu'un éventuel rejet par une présence trop intrusive dans la vie du consommateur. Je ne sais pas pour vous, mais pour moi, être noyée de SMS ou MMS promotionnels que je n'ai pas forcément demandés suscite une forme de rejet, pour ne pas dire d'exaspération. De même, en situation de mobilité, alors que le réseau n'est pas optimal et que les publicités prennent plus de place que le contenu que je recherche. Et je me dis : que d'argent gaspillé par les entreprises !

Penser long-terme plutôt que court-terme

Certes l'écosystème mobile est en pleine expansion et la manne attendue laisse rêveur : ABI Research prédit que les revenus via mobiles devraient atteindre $46 billion en 2016, alors qu'ils généraient $8.5 billion en 2011. Mais susciter l'adhésion des mobinautes passe avant tout des sites et applications bien conçus, tenant compte des usages et mises en situations, en d'autres termes qui répondent à leurs besoins selon les usages des devices choisies plus que des campagnes display qui cherchent à vendre des produits de façon hyper ciblée.

Je le disais ici il y a déjà deux ans : les entreprises souhaitant rester au plus près de leurs consommateurs et prospects ont tout intérêt à développer une stratégie marketing mobile, notamment par le biais de sites web adaptés aux mobiles et donc plus légers que les sites traditionnels, mais aussi par le biais d'applications et de publicité... non intrusives, encore une fois :-) Faire une application pour tablettes par exemple est une action pertinente à long terme à partir du moment où les personnes auxquelles l'entreprise s'adresse font usage de ce device. Réaliser une application tablette pour les commerciaux, si elle tient compte du fait que, en clientèle, ils n'ont pas forcément d'accès au réseau, peut être plus pertinent qu'un ordinateur portable ou un powerpoint à dérouler. Tout dépend de la cible à laquelle l'entreprise veut s'adresser.

L'innovation au service du ROI

Se mettre à la place de ses clients pour leur proposer des outils qui leur permettront de gagner du temps, trouver rapidement les informations qu'ils recherchent, anticiper leurs demandes est générateur de ROI pour l'entreprise. « Les smartphones et les applications mobiles permettent au consommateur de naviguer plus facilement et plus intelligemment dans les océans d’informations, de promotions et de communications des marques et des enseignes. Mais ils permettent également à ces dernières de garder le contact avec les consommateurs (donc de faire disparaître les zones d’ombre), et de leur donner la possibilité d’interagir facilement et directement avec leur dossier en cours (et donc de gommer les ralentissements ou les blocages de dossier client). » (source : "Le digital à emporter, nouvelle mue du parcours client ", OI net, 08.03.2013). C'est là que l'innovation digitale intervient et la compréhension réelle des attentes et besoins des clients pour mieux les servir et donc mieux générer du business. Sur des marchés en contraction, c'est cela l'important, non ?

Faut-il internaliser ou externaliser la transformation digitale de l'entreprise ?

Je l'évoquais ici, la transformation numérique est devenue un enjeu majeur pour les entreprises. Une fois cette prise de conscience établie, la question se pose : faut-il ou non internaliser le savoir-faire ?

Pour démarrer la réflexion, je crois qu'il est judicieux de se faire accompagner. Ensuite, faut-il internaliser les compétences ? Cela fait partie d'un choix stratégique, et il faut en mesurer les risques et les inconvénients, les opportunités et les avantages.

Externaliser les compétences 

- avantages et opportunités : bénéficier d'un savoir-faire acquis par ailleurs, prendre les décisions (et donc les risques ?) proposées par des experts.
- risques et inconvénients : rester en surface, mettre en place des outils et non une stratégie réelle d'entreprise

Internaliser les compétences 

- avantages et opportunités : une implication du salarié car il fait partie de l'entreprise, une réactivité de facto. Il y a des ressources dédiées, dont c'est la mission principale de mettre en oeuvre de façon efficace la présence digitale de l'entreprise, gage de réussite.
- risques et inconvénients : en fonction du profil recruté, ne pas savoir prendre la hauteur nécessaire pour réajuster les actions à la stratégie de l'entreprise. Fonctionner en silo et manquer de transversalité.

Que choisir ?

L'expérience montre qu'internaliser les compétences permet de passer un cap et d'asseoir son influence sur le digital, l'un des enjeux majeurs de cette transformation. De plus, cela donne une vision long terme qui implique l'entreprise.

De plus, à partir du moment où cette présence est orientée business et donc chiffre d'affaires, les différents services peuvent s'impliquer réellement, pourvu que l'équipe digitale réunisse certains savoir-faire, à savoir :
- vision transversale,
- capacité à prendre contact avec différents niveaux de hiérarchie dans l'organisation, afin de recenser les besoins et les transcrire en termes IT notamment
- capacité à mener un projet de A à Z (analyse, benchmark, expression de besoins, validation des étapes, validation des tests et recettes, livraison, suivi)

Alors certes, par mesure de prudence l'entreprise peut se faire accompagner, mais pour une mise en oeuvre sur le long-terme, il est nécessaire d'avoir en interne les ressources. C'est comme un enfant qui apprend à marcher : si sa maman le porte dès qu'il veut se mouvoir, il n'apprendra jamais à marcher par lui-même, ou alors cela prendra beaucoup de temps et il risque de ne jamais avoir un pas bien assuré.

Et vous, quelle est votre retour d'expérience sur ce sujet ?

La communication financière, parent pauvre des enjeux digitaux ?

Les hasards de la vie m'ont fait m'intéresser de très près à ce qui touche la finance et la façon dont ce secteur est valorisé (ou pas) notamment sur les canaux digitaux. Par canaux digitaux, j'entends sites et API qu'ils soient web, mobiles, smartphones, tablettes et autres écrans tactiles.

Je dois dire que c'est d'abord à l'Essec, que cet intérêt s'est révélé, il s'est accéléré lors d'une mission longue réalisée récemment dans un important groupe bancaire, en tant que chef de projet digital et dans l'enchaînement de rencontres de personnes travaillant dans le monde de la finance.

En creusant le sujet, je me suis rendu compte que la communication auprès des investisseurs pouvait souvent se résumer au minimum imposé par les régulateurs. Etant donné les enjeux liés notamment aux contraintes légale, ce milieu est propice à l'innovation digitale. Et cela devrait s'accélérer dans les prochains mois avec la mise en oeuvre des nouvelles lois qui visent à plus de transparence, et de segmentation, afin se préserver d'un "too big to fail" (La faillite de Lehman Brothers en 2008) et ne pas voir se répéter des histoires comme celle de Goldman Sachs en 2008 par exemple.

Depuis 2008, le milieu de la finance est devenu un marché en contraction. Ce qui importe désormais, ce n'est plus conquérir de nouveaux marchés par la production de nouveaux produits, mais fidéliser les clients, en leur offrant déjà les produits qu'ils attendent... et les accompagner dans leurs choix, d'une façon éthique et responsable.

Selon une étude récente de Cap Gemini Consulting en collaboration avec le MIT auprès de 400 entreprises, les entreprises les plus innovantes digitalement parlant sont plus rentables de 26% par rapport aux autres. Cela confirme ce que j'évoquais ici : l’utilisation de la technologie à bon escient ("customer focused" réellement, tout en respectant les contraintes du Législateur) améliore radicalement la performance d’une entreprise grâce au digital.

Selon une autre étude, d'Ernst & Young cette fois et réalisée il y a quelques mois, "excellence in Investor Relations occupies the seventh rung on the opportunity ladder". En d'autres termes, offrir une relation d'excellence à ses investisseurs est l'un des dix leviers recensés comme stratégiques pour les entreprises.

Et les médias sociaux dans tout cela ? La question se pose en effet, car ils deviennent un outil de business incontournable. Autant certains métiers et certains secteurs de l'industrie et des services ont facilement trouvé leur voix (et leur voie), autant sur le B2B et tout particulièrement dans le domaine de la finance, la question des médias sociaux doit se poser différemment et s'adapter au plus près des attentes des groupes visés. Et pour réussir, il faut savoir oser.

Quelques entreprises ont de belles initiatives, intéressantes, que je présenterai dans un autre billet, cependant le champ d'action reste vaste et les entreprises qui oseront se poser les questions et entrer dans la conversation les premières prendront une avance dont le fossé sera difficile à rattraper pour ceux qui se décideront ensuite.

"If you are not part of the conversation, then you are leaving it to others to answer questions and provide information, wether it is accurate or incorrect". (Brian Solis) Afin d'y aller de façon adaptée et cohérente vis à vis des cibles auxquelles l'entreprise s'adresse, il est nécessaire de les considérer comme un levier de performance efficace, pourvu que leur mise en oeuvre soit adaptée aux usages et attentes des personnes auxquelles l'entreprise s'adresse.

Transformation digitale des entreprises

L'année 2013 est une année intéressante pour le digital. Dans mes échanges avec les entreprises que je rencontre depuis le début de l'année, je vois que la transformation digitale est devenue une préoccupation, pour ne pas dire un enjeu majeur. 

"Transformation digitale" : quésaco ?

Parce que la plupart des marchés sont en contraction, pour pouvoir continuer à se développer et, au moins, consolider leur CA, il est nécessaire désormais pour les entreprises d'hybrider leurs habitudes de marketing, relation clients, commercialisation, communication ou encore management des ressources humaines... bref, de se réinventer. Cela passe par le fait de ne plus considérer le digital comme un canal additionnel du marketing mix, mais un levier de performance réel.

Dans certaines entreprises notamment financières, ce sont des lois et réformes comme le Dodd Franck Act qui les y obligent : pour plus de transparence et afin de rompre les "breaks" de la chaîne, il faut digitaliser tout ce qui se faisait en direct. Cela implique la nécessaire transformation du métier de vendeur / commercial. Et cela nécessite de mieux comprendre ce qui se passe sur le digital, comment ça se passe et pourquoi. Cela passe aussi par une meilleure connaissance des clients, de leurs besoins et attentes. Cela passe enfin par des mises en oeuvre en mode "Test & Learn" car, finalement, qui sont vraiment les clients de l'entreprises et que veulent-ils ?

Dans tous les secteurs, les entreprises commencent à se rendre compte qu'un client fidèle n'est pas acquis définitivement. Celles qui ne l'ont pas encore compris sont en retard. Très en retard. Et il y en a encore beaucoup ! Je l'ai encore expérimenté récemment, plusieurs fois.

Celles qui l'ont compris en revanche ont tout compris et ont déjà une longueur d'avance par rapport à leurs concurrents.

Placer le client au coeur de sa stratégie passe nécessairement par le digital

On le sait, en période de crise ou de décroissance, les directions marketing et commerciale des entreprises sont amenées à revoir leur mode de fonctionnement pour améliorer leur performance et replacer le client au centre de leurs préoccupations. Dans la plupart des secteurs de l'industrie et des services, la simple satisfaction des clients ne suffit plus à assurer leur fidélité, désormais le coeur de l'atteinte des objectifs de rentabilité des entreprises.

Un client satisfait est considéré comme tel si :
- il a fait preuve d'une attitude loyale
- il devient ambassadeur de l'entreprise
- il est moins sensible au prix / salaire.

Le client fidèle est source de profit optimal à long terme, ainsi que le meilleur vecteur d'image possible. Une telle approche, lorsqu'elle est menée à son terme, permet de changer profondément et durablement l'entreprises en générant des économies de 20 à 30% des coûts marketing et commerciaux :

De plus, le bouche-à-oreille est le vecteur de fidélisation le plus efficace qui soit : être recommandé, disposer d'une caution ou de reconnaissance attire une clientèle bienveillante, acquise et ne demandant qu'à être conquise. 

Concentrer ses efforts principaux vers ce point est gage de compétitivité pour l'entreprise. J'ai pu l'expérimenter dès 1996. Mon leimotiv innée a toujours été : cherchons à satisfaire les clients, internes ou externes, et voyons comment le CA de l'entreprise se développe. A chaque fois, nous avons pu mesurer une évolution tangible des résultats. Et c'est encore plus spectaculaire avec le digital. Car c'est LE lieu par excellence des clients et non de l'entreprise. Un peu comme la place du marché où les vendeurs viennent proposer produits et services sans garantie de résultat, car tout va dépendre des clients, de la météo, des autres marchands, habitués et nouveaux, de leur capacité à créer une relation, convaincre... 

Le digital : la place du marché du village

Je ne sais pas si vous êtes adeptes des marchés, personnellement je le suis. Ils sont généralement situés à un endroit propice à la rencontre des villageois. Plutôt central, c'est un lieu où chacun peut circuler librement. Généralement il y a toujours un ou deux bars à côté (au moins) où les habitués se retrouvent une fois leurs achats effectués et parlent, une boulangerie ouverte. 

Lieu de proximité, c'est quasiment impossible de se mouvoir librement à partir de 11h, notamment entre 12 et 13h. Et ce, quelque soit le lieu. J'ai toujours trouvé cela fascinant.

Si l'on se promène entre les étalages, il y a plusieurs catégories de vendeurs : 

- ceux, assis sur une chaise, qui attendent ;

- ceux qui ont un  discours parfait, très vendeur, mais dont les produits ne sont pas à la hauteur : les gens se précipitent en entendant leurs arguments, mais, une fois goûté ou observé le produit d'un peu plus près, se rendent compte qu'il n'est pas à la hauteur de la promesse et repartent sans acheter (ils ne se laisseront pas avoir la semaine prochaine) ;

- ceux qui ont une promesse qu'on ne peut vérifier, alors certains clients (les naïfs ?) achètent... mais, la semaine d'après, ne s'arrêtent plus à ce stand ;

- ceux qui ont leur étalage ouvert, mais eux, où sont-ils ?... partis papoter avec d'autres sans doute ou prendre un café. Tant pis, on repassera (... si on y pense...) :

- ceux qui ont du monde à leur étalage, vendent, sans un sourire ou une parole aimable, ils vendent c'est tout, leur objectif, c'est le rendement, clairement ! ;

- et les autres, ceux qui ont toujours du monde devant leur étalage et qui vendent, avec le sourire, le petit mot sympathique, le fruit offert aux enfants, le petit rabais donné spontanément....

Je ne sais pas pour vous mais pour moi, après avoir fait mon petit benchmark pour vérifier que oui les produits sont bons et oui ils sont à un prix raisonnable, je retournerai aux derniers... Jusqu'à ce qu'un jour je sois déçue et alors je reconsidérerai la concurrence, sans attendre !

Sur le digital, c'est pareil. Tout est à portée de main des clients. Ils vont donc aller là où le rapport qualité prix est ok et là où les vendeurs sont agréables. Et si les vendeurs les reconnaissent d'une semaine à l'autre et personnalisent la rencontre, c'est gagné ! et durablement.

"Transformation digitale" : pourquoi ?

La digitalisation de l'entreprise remet nécessairement en question ce qui existe. Véritable raz de marée, c'est désormais le passage obligé. L'institut Gartner n'y va pas par quatre chemins : 20% des entreprises utilisant les médias sociaux au-delà du cadre marketing (faire du display uniquement par exemple, c'est une pratique de marketing traditionnel et non de marketing digital orienté clients) deviendront leaders dans leur secteur d'activité en chiffre d'affaires d'ici 2015. Rien que cela. Ca vaut le coup non ?

Si vous êtes à cette phase de réflexion, un peu avant, un peu après, si vous êtes convaincu que, sur le digital, les clients sont réellement rois et que ce canal n'est pas uniquement un outil de plus du marketing mix mais un canal à part entière, si le mode "Test & Learn" ne vous fait pas peur, n'hésitez pas à prendre contact avec moi : je serai ravie de m'impliquer dans vos projets. 

Et parce que pour moi "on ne peut pas bien manager ce que l'on ne peut pas mesurer", j'aurai toujours à coeur de suivre et mesurer l'évolution et l'adoption des outils mis en place et proposer les adaptations nécessaires à l'atteinte des objectifs fixés.

Comment monitorer sa veille sur internet ?

J'en parlais ici, effectuer une veille sur l'activité de l'entreprise, la marque, les produits, permet de veiller à conserver son capital marque, par un monitoring quotidien. Il faut surveiller les commentaires et buzz négatifs, mais aussi ceux qui sont positifs, afin d'en tirer des best practices et éventuellement publier un communiqué de presse.

Les outils

En fonction du volume des conversations, c'est mieux de tester des solutions gratuites avant d'adopter une solution payante adaptée aux besoins et attentes de l'entreprise. Hootsuite, TweetDesk et Seesmic Desktop sont de bonnes options.

D'autres outils ont prouvé leur efficacité :
- Les alertes Google, Twitter (via Twazzup, BackTweets ou search.twitter.com), les bookmarks ;
- Synthesio et BrandWatch, Radian6, Dynvibe, Oneforty.com ou Reputation Defender sont des solutions payantes qui, chacune, a ses forces en fonction des objectifs recherchés.
- Et dans les outils moins connus mais tout aussi efficaces : Topsy, BlogPulse, Addictomatic, SocialMention.

Agence ou gestion en interne ?

Si les volumes de conversation sont conséquents ou multi-marchés, le plus simple est de passer par une agence.

Afin que cela ait du sens et ne soit pas un énième tableau de suivi qui ne permette pas de mesurer puis améliorer la performance de l'entreprise, il est nécessaire de définir en amont les problématiques clés sur lesquelles l'entreprise souhaite être particulièrement vigilante. Définir un champ préalable est primordiable pour ne pas être submergé par la remontée continue de flux d'information.


Bon nombre d'agences établissent donc des colonnes avec 3 couleurs : rouge (négatif), gris/noir (neutre), vert (positif). Il est bon de rappeler que seule l'entreprise peut mesurer l'impact réel des interactions ainsi notées. En effet, rien ne peut remplacer l'oeil humain pour replacer un commentaire ou une interaction dans son contexte... et donc voir si les commentaires et interactions sont réellement positifs, négatifs ou neutres et s'ils nécessitent une intervention spécifique.

Un tableau de suivi.... et après ?

Effectuer un "tracking" de mots et de trafic permet de regarder comment capter l'intérêt de l'internaute, analyser son comportement, en déduire ses attentes et agir en conséquence. Il est important de mesurer si le contenu est polémique, émotionnel.

Mais cette mesure ne peut se faire sans objectifs fixés initialement. Les 4 principaux objectifs sur les médias sociaux sont :
- favoriser le dialogue
- promouvoir
- faciliter la vie de ses clients, prospects, partenaires
- stimuler l'innovation.

Voici un tableau qui permet de déterminer quelques indicateurs de performance et les entreprises qui proposent le service approprié pour les mesurer :

Social Media ROI

Ce tableau est tiré du "Social Marketing Analytics", livre blanc co-réalisé par Web Analytics Demystified et Altimeter en 2011, qui, à mon sens, reste toujours actuel et mérite d'y jeter un coup d'oeil (en anglais) :

Si vous souhaitez en savoir plus (en français) sur les indicateurs de performance et le retour sur investissement lié, rendez-vous ici, c'est un bon guideline pour aller sur les médias sociaux de façon pertinente et dans un souci de continuer à accroître la performance et l'influence de l'entreprise, quelque soit votre secteur d'activité, B2B, B2C, B2I :

Manuel d'une veille efficace sur les médias sociaux

Cela va sans dire, mais c'est mieux en le disant : une veille sur les médias sociaux ne s'improvise pas. ... Face à la multitude des espaces sociaux, par où commencer ?

Les éléments à monitorer

Pour débuter une veille efficace sur les moteurs de recherche, les espaces communautaires et autres lieux de conversation et d'échanges, voici une liste d'éléments à monitorer :
- le nom de l'entreprise ;
- son/ses url(s) ;
- le nom des porte-parole et dirigeants de l'entreprise ;
- le nom de ses produits. S'il y en a trop, les produits phares ;
- l'url de ses produits
- les sites référents du secteur d'activité auquel l'entreprise est rattachée, incluant forums, blogs, sites des acteurs référents, les sites de ratings ;
- les activités et blogs des salariés ;
- les commentaires sur l'entreprise, ses produits et services ;
- les compétiteurs ;
- les images et vidéos à propos de l'entreprise (via des sites comme Pinterest, FlickR, YouTube...) ;
- les tags ;
- les digg-likes (le bouton "j'aime" de Facebook par exemple) mais aussi les interactions qui en découlent (juste un "j'aime" n'est pas suffisant pour en déduire que celui qui en est à l'origine est un client acquis ou que la marque étend son influence. Rappelons-le : il est très facile d'acheter des "likes" à moindre frais ou de forcer les gens à liker une page pour en voir le contenu. Mais, sur le long-terme, qu'est-ce que cela rapporte réellement à l'entreprise ?) ;
- le nom des différentes marques de l'entreprise s'il y a lieu ;
- le ou les slogans ;
- les partenaires ;
- les propriétés intellectuelles.

Le dashboard, pour un suivi efficace

Et, afin de suivre de façon efficace, il faut démarrer cette veille en intégrant ses résultats dans un tableau de bord préalablement défini (ne pas attendre d'être noyé sous les informations = gain de temps et de réactivité). Cela permettra à l'entreprise d'assurer une veille efficace de son éco-système, tout en y consacrant un temps raisonnable.

Bon nombre d'agences proposent ce type de prestation. Lorsque la veille ne se veut être qu'une observation de ce qui se passe, cela permet à l'entreprise d'assurer une veille "360". En revanche, si l'entreprise souhaite démarrer une veille afin d'identifier les lieux où elle pourrait écouter et engager la conversation avec ses clients, prospects et/ou partenaires, mieux vaut que cette veille soit internalisée, afin de garantir une réactivité rapide et un positionnement adapté aux objectifs de l'entreprise, son ADN et les enjeux auxquels elle souhaite répondre via les médias sociaux.

... Voyez-vous d'autres choses à ajouter ?

Annonce aux annonceurs : Digital, Marketing, Communication

Vous souhaitez digitaliser votre marque, trouver le haut-parleur idéal qui vous faire entendre de vos clients et prospects ? Vous êtes convaincu que sur internet, il faut prendre la parole, mais aussi la laisser et savoir écouter ? Pour vous, la stratégie du "me-too" n'est pas forcément le Saint-Graal et vous souhaitez mettre en oeuvre celle qui correspond le mieux à votre ADN de marque ? Vous avez le goût du challenge, une notion de prise de risque mesurée et un grand sens des objectifs ?

Ne cherchez plus ! JF expérimentée recherche nouveaux challenges : digitalisation de la marque, marketing web, e-notoriété...

Profil
14 ans d'expérience en marketing des services B2B et B2C et communication online offline, dont 12 dans le digital.






Signes distinctifs 
- Médias sociaux, mobiles, tablettes.
- Vision globale et transversale.
- Respect des objectifs fixés.

Dernière expérience 
BNP Paribas, Première Banque Européenne
Service e-Communication Groupe.

Cibles 
Actionnaires, investisseurs, analystes, grand public.

Missions
- Développer la communication financière via internet et ses outils.
- Benchmark des pratiques digitales de communication financière et en extraire les meilleures pratiques
- Faire évoluer le site invest.bnpparibas.com
- Développer de nouveaux outils de communication financière digitale

Objectifs
Atteints (... voire, pour certains, dépassés...)

Contact
m b l e c o z @ g m a i l . c o m

      

The Clue Train : le manifeste des évidences

C'est en faisant un travail de recherche sur les médias sociaux et leur utilité pour les entreprises, au-delà de l'effet de mode qui perdure (voir ici par exemple et ici), que j'ai découvert "The Clue Train Manifesto, the end of business as usual", petit manifeste des évidences des consommateurs qui le rappellent en préambule sont avant tout des êtres humains, aux marques.

Edité en 1999, il sonne encore vrai aujourd'hui, même si beaucoup de marques ont fait énormément pour montrer dans ce train.

En voici quelques principes, je vous laisse découvrir les autres ainsi que le contenu de ce livre bien mieux qu'une bible à mon sens :-)

(...)
2. Les marchés sont constitués d'être humains, non de secteurs démographiques.
(...)
12. Il n'y a pas de secrets. Les marchés connectés en savent plus que les entreprises sur leurs propres produits. Et que ce qu'ils découvrent soit bon ou mauvais, ils le répètent à tout le monde.
(...)
29. Elvis le dit le mieux : "Nous ne pourrons pas continuer avec un esprit soupçonneux".
(...)
63. Se mettre à nu, être personnel. Nous sommes ces marchés. Nous voulons vous parler.
(...)
70. Si vous ne nous impressionnez pas, vos investisseurs en seront de leur poche.
(...)
72. Nous aimons beaucoup cette nouvelle place de marché. En fait, nous la créons.
73. Vous y être invités, mais c'est notre territoire.
(...)
95. Nous nous éveillons et nous connectons les uns aux autres. Nous observons. Mais nous n'attendons pas.

Les RH à l'heure du digital...

J'étais invitée ce matin à une conférence sur les nouvelles missions du DRH, à l'heure de la "Marque Employeur 2.0".

Animée par KarvinaRH, spécialisé dans le conseil en management et le recrutement, cette conférence avait lieu en même temps que celle organisée par l'EBG... sur la marque employeur. Il me fallait faire un choix.

Si j'ai choisi cette conférence, c'est parce que je connais la fondatrice de Karvina RH, Brigitte Mis, et j'ai un profond respect pour le travail qu'elle a accompli, notamment en tant que DRH Noos lorsque je travaillais dans cette entreprise. Et nous nous sommes (re-)trouvées grâce aux réseaux sociaux :-).

C'est en tant que professionnelle du marketing que je me suis rendue à cette conférence. Pourquoi ? Le travail d'un marketeur, homme ou femme, est la création de valeur pour la marque vis-à-vis de son marché. Salariés, Candidats, Fournisseurs, clients, prospects, actionnaires et investisseurs sont autant de niches qui font partie de ce marché. Et il est intéressant de voir comment des personnes spécialisées dans le conseil en management, l'authentification des talents et l'accompagnement des entreprises abordent cette question d'un point de vue RH. Car c'est bel et bien le nouvel enjeu des entreprises.

Les RH 2.0, nouvel enjeu des entreprises

A l'heure du digital, des réseaux sociaux, de l'augmentation du turn-over dans les entreprises et des trop nombreux plans sociaux (hélas), il est plus que jamais vital pour les Directions des Ressources Humaines de se pencher sur la façon de faire évoluer leur présence et leur communication non seulement vis à vis des salariés, mais aussi des candidats. Le métier RH et la fonction recrutement sont à réinventer.

Quel en est le meilleur relais sinon les médias sociaux ? LinkedIn, Viadéo, Facebook, certes, mais aussi Twitter, YouTube et les plateformes de Marque Employeur qui tendent à se développer, Backstage, forum de BNP Paribas dédié au recrutement et animé par des collaborateurs, ou le blog de Séphora désormais intégré à la page Facebook de l'entreprise... (et tant d'autres) ?

Les réseaux sociaux d'entreprise sont eux aussi à considérer. Bien souvent, ils permettent de décloisonner les frontières invisibles entre les différents métiers, connecter les différentes structures entre elles, susciter des interactions, favoriser les échanges. Autant d'actions qui vont enrichir la façon de travailler et de s'impliquer de chacun des salariés au sein de leur entreprise.

De la nécessité de digitaliser sa communication RH

L'entreprise a différents enjeux : "vendre l'entreprise" auprès des postulants, donner de l'information sur la vie dans l'entreprise afin d'attirer de nouveaux talents, diffuser la culture d'entreprise via les collaborateurs qui la vivent au quotidien, fidéliser ces mêmes collaborateurs car s'ils ont plaisir à parler de l'entreprise ils seront moins tentés d'en partir...

Autant d'objectifs au service de cette "marque employeur" qui n'est pas seulement réservée aux grandes entreprises mais qui contribue à développer le leadership d'une entreprise sur un sujet clé, son image. Tout cela crée de la valeur intangible, certes, mais réelle.

Comment y aller ?

Déjà, il faut partir des valeurs de l'entreprise, sa culture, sa posture vis-à-vis des RH : sont-ce uniquement un lieu où il faut recruter les meilleurs talents au meilleur prix, ou sont-elles aussi la fonction support au service des collaborateurs, ces clients internes qui, comme les clients externes, s'ils sont bien dans l'entreprise, "écoutés", valorisés seront fidélisés ?

Ensuite : quelle est la stratégie globale de l'entreprise ? Comment la politique RH s'inscrit-elle dans cette stratégie ? Quelles sont les objectifs, cibles... messages à faire passer ? On le voit, la démarche n'est pas très éloignée d'une démarche marketing. Pour bien vendre l'offre, il faut la packager. Mais aussi qu'elle fasse sens par rapport aux grandes orientations de l'entreprise et par rapport aux publics que l'entreprise va chercher à atteindre au travers de la "marque employeur" à tutorer sur les médias sociaux.

Et la stratégie initiale de mise en oeuvre étant smilaire, je vous invite à relire ce billet qui repose les bases d'une présence pérenne et efficace sur les médias sociaux.

Digital = Saint-Graal ?

A cette question, j'aurai envie de répondre : "ça dépend". Cela dépend de l'entreprise, ses dirigeants car toute initiative, pour pouvoir s'inscrire dans la durée, doit être sinon portée du moins validée par la direction générale. Cela dépend aussi de son ADN, sa stratégie, ses objectifs.

J'en parlais ici et ça reste vrai : une entreprise dont l'ADN est technophile, liée au partage,... aura plus de chance d'asseoir rapidement sa notoriété sur les médias sociaux que celle dont la culture d'entreprise est à l'opposé. Cette dernière, cependant, aura un beau challenge à relever, pourvu que ses dirigeants voient le digital comme un levier...

Alors, avant de foncer tête baissée, commencez par un rapide audit, juste pour écouter et voir ce qui se passe sur les médias sociaux sur votre entreprise, votre secteur d'activité, vos métiers phares... Vous risquez d'être <(dé)agréablement> surpris.




Ce billet n'est pas une synthèse de la conférence à laquelle j'ai participé ce matin. Je la publierai certainement ici dans les prochains jours, avec l'accord de KarvinaRH et de ses intervenants.